Stratégies Summit 2015 : Les marques face aux nouvelles frontières du mobile

image_cms_slider.phpLe mercredi 4 Novembre, nous avons assisté à la conférence organisée par le magazine Stratégies, “Les marques face aux nouvelles frontières du mobile”. Pour la 4ème édition de cette réunion annuelle des dirigeants de la communication, du marketing et des médias, nous avons découvert les stratégies sur un nouveau support, le Smartphone et l’internet mobile, dans des secteurs dominants de notre société, avec Teads, SNCF, la MMAF, ACCOR, le Monde, Médiamétrie et Facebook.

Nous assistons actuellement à un tournant majeur de l’utilisation d’internet. En effet, le nombre de connexions sur terminal mobile a depassé celui sur ordinateur en octobre 2015. De plus, ce 8 Octobre 2015, Google a enregistré, pour la première fois, plus de recherches sur les Smartphones et les tablettes que sur ordinateur. Le confort procuré par les appareils mobiles a généré une explosion de l’usage d’internet en mobilité. Les outils mis à disposition permettent de découvrir et partager du contenu instantanément, l’internaute est devenu un véritable acteur du web, notamment via les réseaux sociaux. Avec des chiffres de connexion à Internet via des supports mobiles en constante croissance, les marques et entreprises doivent désormais prendre toute la mesure de ce nouvel enjeu : réussir un développement commercial cohérent avec l’usage du mobile.

Ces changements ont un impact significatif sur l’utilisation d’internet et engendrent un défi d’adaptation de la part des entreprises. Pierre Chappaz, Président Directeur Général de Teads, souvent présenté comme le Criteo de la publicité vidéo, explique que la communication en ligne doit devenir une expérience positive pour l’utilisateur. En effet, l’avènement des bloqueurs de publicités démontre le rejet des publicités des internautes, perçues comme trop nombreuses, intrusives et rébarbatives. Pour cela, elles ne doivent pas empêcher l’accès aux contenus en ligne (taux de rebond proche de 90% sur les vidéos qui contiennent des publicités inévitables). Pierre Chappaz invite donc les acteurs du web à restaurer la confiance entre les annonceurs et les internautes en améliorant la pertinence et l’interactivité des contenus proposés.

Yves Tyrode, Directeur Marketing de la SNCF, a présenté les changements et enjeux majeurs de la dématérialisation de son activité, tant pour les usagers que pour les employés. Avec plus de 20 millions d’applications téléchargées et l’utilisation courante de l’e-billet, internet est devenu un outil indispensable des utilisateurs réguliers des transports en commun. Monsieur Tyrode veut améliorer cette composante en proposant dans un futur proche une application tout-en-un. En effet, bientôt, nous pourrons entrer directement l’adresse de départ et d’arrivée, payer et prendre les itinéraires proposés sur l’application SNCF. Afin d’améliorer leurs services, l’entreprise équipe également tous ses employés de Smartphones. Ils pourront transmettre, avec photographie et en temps réel, tous les dysfonctionnements constatés sur les voies, afin d’en informer le public et réparer le problème dès que possible.

Lors de la conférence Summit, nous avons pu également assister à la présentation de la MMAF (Mobile Marketing Association France) par son Directeur Renaud Menerat. Cette association “rassemble les acteurs du marketing et de la publicité sur mobile souhaitant œuvrer au développement du marché” et veut accélerer les transformations digitales des entreprises en innovations marketing grâce au mobile. Monsieur Menerat explique que 2016 sera l’année du mobile, notamment via la nouvelle supériorité d’utilisation d’internet via les téléphones et tablettes plutôt que via l’ordinateur. Ce phénomène corrobore les faits constatés : 45% des emails et 76% des réseaux sociaux sont consultés sur mobile, 28% des ventes en magasins sont influencées par ce support et le changement de l’algorithme de Google (“mobile first”) amène à repenser les stratégies digitales. Cependant, les utilisateurs ne privilégient pas consciemment un écran mais basculent de l’un à l’autre. Pour cela, il faut penser différemment l’entreprise et les investissements publicitaires qui en découlent. Il préconise ainsi de développer des stratégies marketing multi-canal en travaillant des communications cohérentes ON (ordinateur, tablette, smartphone) et OFF (télévision, print…).

Nous connaissons tous les problèmes actuels de l’hôtellerie avec l’apparition de nouveaux acteurs, comme AirBnb, TripAdvisor ou Booking. L’intervention de Grégoire Champetier, Directeur Marketing du groupe Accor Hotels, était donc particulièrement attendue. Le digital a transformé les pratiques du secteur et les acteurs doivent constamment s’adapter et évoluer pour ne pas perdre des parts de marché face à une concurrence perçue comme déloyale. Tout d’abord, la mise en place du E-checking améliore l’experience utilisateur des clients Accor. Il permet de venir et partir quand on le souhaite, en indiquant via une application, l’arrivée et la sortie définitive du lieu, cela améliore la flexibilité horaire, donc le confort des clients. Avec le site TripAdvisor, la relation entre l’hôtelier et le client est directe. Il peut faire parvenir sa satisfaction comme son mécontentement auprès des autres internautes, ce qui peut avoir un effet bénéfique comme très préjudiciable pour l’offreur. Le groupe Accor a bien compris cette problématique et doit travailler sur la connaissance de ses clients, sur sa communauté, pour offrir une prestation au plus près de leurs attentes.

Par la suite, nous avons assisté à l’intervention de Jamila Yahia Messaoud pour les chiffres de Médiamétrie. Elle explique que les équipements Smartphones ont changé contrairement aux attentes des dernières années. En étant plus grands et plus confortables, ils deviennent un support pratique pour l’utilisation d’internet. Les Français utilisent en moyenne 6 applications par jour sur environ 40 de téléchargées. Parmi eux, 12% écoutent de la musique gratuitement via des plateformes de streaming, contre 8,1% pour de la musique payante (avec un abonnement). 22% présentent un interêt pour les notifications d’informations pratiques, 49% acceptent automatiquement d’être géolocalisés et 37,8 % l’acceptent s’ils le jugent nécessaire. Avec la rapidité de navigation des internautes, les entreprises doivent proposer du contenu plus concis avec un ciblage contextualisé.

Isabelle Ardie, Directrice du Marketing Numérique au journal Le Monde, montre qu’un ciblage et une présence multiplés sur le mobile est possible. Déjà présente avec l’application officielle Le Monde, avec plus de 20 millions de téléchargements et 2 millions d’utilisateurs chaque jour, la notoriété du journal n’est plus à démontrer. Cependant, le public touché consiste majoritairement d’hommes et de femmes de plus de 35 ans (avec 12 minutes de connexion par jour en moyenne). Le quotidien a decidé de s’attaquer à une cible plus jeune. Pour cela, Isabelle Ardie nous a présenté l’application “La Matinale”. En reprenant le concept des journaux traditionnels : les informations sont mises en ligne uniquement le matin à 7 heures et permettent d’avoir un résumé de l’actualité le matin. La Matinale compte la majorité de son audience entre 7 et 8 heures du matin, alors que Le Monde, avec un fil d’actualité constamment mis à jour, a des piques d’activité le matin, le midi et le soir (entre 19h00 et 22h00). Le quotidien démontre qu’avec deux applications qui remplissent les mêmes fonctions – donner l’actualité – elle peut toucher deux cibles différentes avec deux positionnements différents.

Pour la dernière intervention, Benjamin Lequertier, Directeur Marketing de Facebook en Europe de l’Ouest, nous a expliqué les stratégies adaptées par le réseau social. Tout d’abord, le mobile est central : 65 % des accès se font via les Smartphones en France, dont 11 millions quotidiennement. Facebook adopte désormais une stratégie “Mobile First”, en réfléchissant au développement du réseau social d’abord sur Smartphone et tablette pour l’adapter ensuite sur la version ordinateur. Avec l’amélioration constante des technologies mobiles, les internautes peuvent désormais partager du contenu vidéo et photographique de grande qualité. En effet, ils enregistrent une augmentation de 75% des publications vidéos par utilisateur, à 75% sur mobile. Benjamin Lequertier explique que les images sont analysées 6000 fois plus vite que du texte, ce qui explique la réussite d’Instagram et la cohérence de synergie avec Facebook. Le partage et l’image sont deux attributs désormais incontournables d’internet, et Facebook montre une adaptation juste aux attentes du marché.

Le mobile est donc devenu un support incontournable pour l’utilisation d’internet et représente un nouvel enjeu pour les entreprises. Les intervenants présents lors de la conférence SUMMIT nous ont montré que les marques doivent sans cesse repenser leur stratégie marketing pour rester compétitives dans un monde qui change.

Rédaction par Luc Marchal / Mise en page par Hélène Souvandy