Objets connectés : technologie au service de la recherche marketing

DomotiqueLes méthodes d’étude de l’expérience du consommateur existantes possèdent leurs limites. Ainsi, les études dans les laboratoires, ne sont pas suffisantes car ne permettent pas d’observer dans le contexte d’utilisation et ne révèlent pas l’expérience complète. Les études qualitatives habituelles se caractérisent par le déclaratif, l’impossibilité de se souvenir et de décrire des détails d’une expérience vécue. Certaines choses sont faites machinalement et on n’en est même pas conscient.

C’est pourquoi, suite à la rencontre du co-fondateur WhatsHome, Jean-Philippe Cunniet avec les étudiants du Master MOI, nous avons décidé d’apporter plus de détails sur cette entreprise innovatrice dans le secteur d’études de consommateur.

Le but d’une étude qualitative est de mieux comprendre l’expérience client, d’analyser, de trouver des insights, des pistes d’amélioration. Il s’agit de détecter les  pain points  des choses irritantes pour le consommateur, car l’innovation est souvent le résultat d’un problème résolu.

Venir observer l’expérience client dans le contexte de consommation des produits paraît très instructif. Pourtant, quand les marques viennent filmer une action précise à un moment donné, elles sont confrontées à l’effet de théâtralisation. Le participant, qui est bien souvent payé pour participer à cette étude, a tendance à montrer des gestes parfaits et à mettre en valeur la bonne utilisation du produit.

Comment comprendre son consommateur ? Comment étudier son expérience ? Comment avoir plus de réalisme dans les études à domicile ? WhatsHome a trouvé un moyen de rentrer dans la vie réelle du consommateur tout en respectant leur vie privée à l’aide des technologies. Le concept de cette entreprise prévoit l’installation de minuscules caméras et de capteurs de mouvement au domicile du consommateur. En même temps, l’entreprise cherche à respecter la vie privée : la notion de safe zone est importante. Les gens savent où les caméras sont installées et peuvent passer dans une zone sans caméras.

A la demande de la CNIL, l’anonymisation est un critère primordial. Il s’agit de rendre anonyme toutes les données personnelles en rendant impossible de croiser ces données avec les autres comme les données d’un smartphone par exemple.

Caméras détectent les mvuementsComment ça marche ? Les caméras sont activées par la détection de mouvement. Avec l’autorisation du consommateur, elles sont placées dans des lieux stratégiques d’utilisation du produit sur lequel on fait la recherche. WhatsHome arrive même à placer des caméras dans des lieux comme un four à micro-ondes, un lave-vaisselle, à filmer à travers un miroir grossissant.

D’habitude, les deux premiers jours sont marqués par la théâtralisation et donc sont biaisés. Ensuite, les gens se lassent de faire l’acteur. Ces deux premiers jours seront ensuite effacés. Les gens sont conscients qu’il y a des caméras et vivent absolument normalement.

Cette étude qualitative consiste à recruter une dizaine de personnes (familles), qui seront observées pendant une à deux semaines. L’analyse de cette démarche devient complexe car elle génère entre 100 mille et 150 mille fichiers vidéo. Les capteurs permettent de savoir à quel moment le produit étudié a bougé. L’heure exacte de mouvement du produit par lequel on est intéressé permet de regarder la vidéo nécessaire. Ainsi, les capteurs de mouvement permettent de limiter le nombre de vidéos à visionner. De plus, WhatsHome travaille sur l’analyse du signal électrique au domicile du consommateur. Cela permet d’accélérer le temps de traitement de ces centaines de milliers de vidéos pour arriver à mieux regarder, aller plus vite au moment où se passent les choses.

Une fois les vidéos récupérées, un ethnologue, spécialiste du comportement, est en mesure de venir poser un certain nombre de questions aux consommateurs. L’ethnologue possède un moyen d’entourer un objet directement sur la vidéo et d’écrire la question sur le film dans un endroit précis, comme des sous-titres. Ensuite arrive le moment de la conscientisation. Les vidéos sont montrées aux consommateurs afin de les interroger sur leur comportement, leurs motivations, hésitations et les freins à la consommation.

Le business modèle de WhatsHome est d’acheter le droit de consulter les images dans la finalité d’une étude consommateur en payant une partie du loyer du participant. Les images elles-mêmes ne sont pas achetées et restent la propriété de la famille en question. Les études concernent principalement des produits de la grande distribution, consommés à domicile.

Un autre aspect est le fait d’observer toutes les cultures. Une étude qualitative dans un pays comme la Chine par exemple ne sera pas efficace. La culture chinoise est caractérisée par 2 critères. Premièrement, il s’agit du concept de la face ou la politesse culturelle. Les Chinois vont accepter ce qui est dit pour mettre son interlocuteur en valeur et pour ne pas déplaire à l’autre. Ils ne peuvent pas se permettre de dire non et disent oui pour faire plaisir. Deuxièmement, la théorie d’harmonie du groupe, instaurée par Confucius, consiste à trouver une voix commune et parler d’une seule voix. Le focus groups est donc inutile en Chine, car tout le monde est d’accord ; à la différence de la France, où il y aura un débat. Donc, venir observer les choses est d’autant plus précieux dans des pays où la culture empêche de déclarer.

Et pour le futur ? Les projets de WhatsHome sur l’avenir sont d’installer des caméras et des capteurs électroniques dans plusieurs endroits à la maison, et de cartographier le domicile. Mais aussi d’avoir un système où les vidéos sont stockées, enregistrées localement et seulement les participants vont y avoir accès. Toutefois, si un client commande une étude et qu’un consommateur est éligible : une demande d’autorisation lui sera envoyée, et si le consommateur accepte, le client pourra récupérer les vidéos des deux dernières semaines. La rapidité d’une étude est extrêmement importante car les annonceurs veulent des résultats très rapides.

Les algorithmes de reconnaissance faciale s’améliorent constamment et le projet de WhatsHome est en train d’incorporer les algorithmes dans le poste de traitement des vidéos pour reconnaître des personnes qui n’ont pas signé l’accord à la confidentialité. Pour aller plus loin, l’entreprise compte adopter les algorithmes permettant d’identifier les émotions des personnes.

WhatsHome travaille entres autres sur des algorithmes qui vont cacher automatiquement la nudité. Par exemple, une des pièces très intéressante pour la cosmétique est la salle de bain. Le problème qui se pose, c’est la nudité. WhatsHome travaille sur une caméra qui filme en mode rayon X, en nuance de gris. La caméra permettra de cacher la nudité mais en même temps détecter la gestuelle. De plus, un écran sera installé qui affichera l’image pour voir en temps réel ce qui est filmé. L’idée est de modifier l’algorithme d’une caméra pour pouvoir préserver la nudité des personnes et qu’ils aient un écran qui leur prouve que leur nudité est cachée à ce moment-là. La caméra filme dans une carte mémoire locale qui pourra être détruite à tout moment.

Protection juridique intellectuelle ? Selon Jean Philippe Cunniet, WhatsHome est difficilement copiable. Leur concept est basé sur une technologie au croisement de plusieurs savoir-faire tels que : des experts en électronique, des experts en caméra, des experts en traitement du signal vidéo, en data visualisation, en montage vidéo. Ce qui protège l’entreprise c’est la multiplicité des compétences nécessaires et en même temps le fait de suivre l’état de la recherche et d’innovation.

Rédigé par Anna Arykova / Mis en page par Hélène Souvandy