L’humour, l’arme fatale des CM

Avec les réseaux sociaux, le lien avec la marque est plus direct, plus personnalisé. Souvent représenté par une page Facebook, Twitter, Instagram… la marque devient une personne à part entière, l’interlocuteur unique. Ses clients/utilisateurs peuvent alors au vu et au su de tous lui adresser leurs messages de satisfaction comme d’insatisfaction. Le caractère direct de la com a une conséquence inattendue : les conflits sont plus fréquents, et le twitclash est devenu une institution.

Autant dire que pour le CM, le quotidien devient la résolution de conflit. Pour y répondre avec tact, l’humour est l’arme fatale des community managers.

Un bel exemple de personnification des marques est cet échange de tweet :

Dialogue entre marques sur twitter

Dialogue entre marques sur twitter

Depuis le développement de la publicité et de la communication de marque, l’humour a toujours eu un très fort atout de vente : les agences publicitaires ont compris depuis bien longtemps son importance pour forger le capital sympathie d’une marque même s’il est à utiliser avec parcimonie : l’éthique n’est pas loin!. Aujourd’hui, en personnifiant la marque et en lui offrant une identité en tant que personne, le community manager utilise les mêmes codes et les mêmes « techniques » que celles utilisées au sein d’un groupe d’amis : sens de la répartie, l’art de la « vanne », l’humour qui permet de toujours trouver l’adhésion des autres membres du groupe et de mettre les rieurs de son côté.

Georges Wolinski, le célèbre dessinateur presse a dit: « L’humour est le plus court chemin d’un homme à un autre ». Un article intéressant introduit également l’utilisation de l’humour pour une création et un rapprochement des liens.  L’humour est utile pour la dédramatisation et la diminution de l’anxiété du client. Il permet de baisser la méfiance du client vis-à-vis de la publicité et permet une meilleure mémorisation du message. Le mode de réponse sur Internet de la part de la marque à des attaques ou commentaires fait par des clients/utilisateurs devient un élément de communication. Sur les réseaux, comme pour tout autre moyen de communication, l’humour est un fort moyen d’adhésion à la marque et à son message.

L’utilisation de l’humour sert à relativiser ou à décrédibiliser l’attaque faite par l’internaute. En effet si la réponse avait été sérieuse et argumentée, elle aurait porté crédit à l’attaque. En répondant par l’humour, la marque relativise le coup qui lui est porté, décrédibilise l’internaute qui la porte et gagne l’adhésion par l’humour de l’internaute qui lit l’échange.

Pour utiliser l’humour dans leur réponse, les community managers adoptent les codes d’expressions et les habitudes des personnes « connectées ». Par exemple ici l’Agence France presse répond à l’aide d’un « mème » , très utilisé sur les réseaux sociaux. Cette action leur permet d’être retweeté de nombreuses fois et de gagner en visibilité sur Twitter.

Exemple France-Presse sur Twitter

Exemple France-Presse sur Twitter

De manière plus originale, la marque bodyform répond avec une vidéo à une moquerie postée sur leur fan page. Un homme Richard Neil a écrit un commentaire à la marque en utilisant le ton de la dérision. Il ne s’attendait sûrement pas à cette réponse rapide sous forme d’une vidéo youtube qui a fait plus de 5 millions de vues. En plus de répondre à une « attaque » d’un internaute, cette vidéo humoristique a réussi à créer le buzz, ce qui permet à la marque d’améliorer sa notoriété.

Message de Richard et vidéo Body form

Message de Richard et vidéo Body form

Réponse :

Bref, nous l’aurons compris, l’humour est une véritable arme pour désamorcer les crises, même si ce n’est pas toujours suffisant. Mais dans l’immédiat, sur le front de la communauté, c’est peut-être de la seule arme dont dispose le CM, les meilleurs sont sans doute ceux qui la maitrisent à merveille.

 

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Dossier #CM
un cours de Community Management avec le Master MOI Paris Ouest et la Majeure e-Business de l’ESC La Rochelle