Netnographie au secours de l’empathie du CM

 

Entre le Community Manager et consommateurs, il y a un obstacle ! On oublie trop souvent que la relation entre les deux n’est pas instantanée mais qu’elle se construit au travers d’un écran. Dans la logique du consommateur co-créateur, il est nécessaire de cerner les besoins et les envies des consommateurs et de leurs communautés. La perception d’un produit ou les nécessités d’un consommateur sont peu quantifiables, car elles dépendent d’un réseau de perceptions et de valeurs propres aux individus. Ces consommateurs se regroupent spontanément en communautés, fondées sur des intérêts communs.

 

Beaucoup de marketeurs se contentent de transposer les méthodes du marketing traditionnel sur Internet. Désignant l’ensemble des outils et des méthodes quantifiables permettant la surveillance des médias sociaux, le monitoring ne permet pas la compréhension du second degré des conversations, comprenant par exemple les sous-entendus et les références. Afin d’accéder à ces sous-entendus spécifiques à chaque communauté, le Community manager dispose d’une qualité que les outils traditionnels n’ont pas : il s’agit de l’empathie.

On peut la définir comme la compréhension des émotions et sentiments permettant de décrypter l’univers du consommateur. L’empathie pourrait donc acquérir un statut d’outil de production des « connaissances », base nécessaire pour appréhender les communautés en ligne.

Effectivement, depuis quelques années, des chercheurs, R.Kozinets en tête, se sont emparés de l’empathie comme fer de lance des études ethnographiques sur Internet, donnant naissance à la netnographie.

« La Netnographie est une méthode d’enquête qualitative qui utilise internet comme source de données en s’appuyant sur les communautés virtuelles de consommation » (Yohan Bernard).

En se basant sur le principe de l’immersion dans une communauté, la netnographie permet au marketeur de se centrer sur une communauté online et de déchiffrer ses codes et symboles.

Les terrains majoritairement utilisés demeurent les forums, les listes de diffusions, les blogs et les plateformes communautaires.

Un bon exemple de netnographie est l’étude de cas menée par Mmes MORENO et BESSON, afin de comprendre le décollage des services mobiles en France en 2008, suite au lancement de l’iPhone. Pour cela, les chercheuses  se sont  attachées à l’analyse de deux sites, Mac-4ver et Iphone.fr, en utilisant entre autre la netnographie. Se basant sur une communauté de fans d’Apple préexistante, l’étude a cherché à décrypter les conversations afin de mieux comprendre leurs attentes.

Cette étude leur a ainsi permis de cibler les attentes des consommateurs et de voir en quoi l’offre de l’Iphone répondait à des besoins préexistants, ce que n’avaient pas su intégrer les opérateurs français. Les meneurs de l’étude ont reconnu l’intérêt de telles méthodes dans la construction des offres.

Ainsi, l’empathie semble au cœur de l’activité du Community Manager ; on ne peut qu’encourager les CM à cultiver cette valeur cardinale et à la structurer, notamment par la pratique de la netnographie.

 

Pierre BORRA, Nathalie LAFFRAY, Morgane MONE, Jean-Christophe SOUBIELLE

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Dossier #CM
un cours de Community Management avec le Master MOI Paris Ouest et la Majeure e-Business de l’ESC La Rochelle