Le public des Community Managers (CM)

Le Community Manager, comme le responsable marketing, a un problème de segmentation. Si le marketeur joue avec le RFM, quelle est la nature de la segmentation de la communauté virtuelle ?

Selon Jacob NIELSEN, on distingue 3 types qui segmentent les adeptes des réseaux sociaux. La participation de chacun de ces profils est très inégale, elle respecte la règle du 90-9-1 : 90% des usagers sont des lurkers, 9% sont des multiplicateurs et les 1% restants sont les contributeurs.

 Les typologies : contributeurs, multiplicateurs, lurkers

Les contributeurs sont des leaders d’opinion virtuels qui partagent de l’information gratuitement avec leur public. Selon Munzel, ils sont à l’origine de l’information. Cela leur confère un certain pouvoir, une influence sur les marques. En effet, certains contributeurs peuvent provoquer l’effondrement d’une marque ou à l’inverse booster les ventes. Lors de la semaine de lancement aux Etats-Unis d’une tablette culinaire française, Qooq, Oprah Winfrey a vanté les qualités de ce produit sur son site internet. Ce soutien est très important pour la marque et va permettre d’augmenter la visibilité du produit.

Le deuxième type de profil représente les multiplicateurs. Ils sont présents sur les réseaux sociaux et partagent les informations publiées par les contributeurs. Ils sont l’engrais du Community Manager. Ils ne donnent pas leur avis mais se contentent de diffuser et répandre le contenu. Indirectement ils permettent à un post de prendre de l’ampleur. On retrouve souvent ce profil lors de certaines opérations sur Twitter qui visent à obtenir le plus de grand nombre de retweet afin d’obtenir une réduction commerciale ou une récompense.

Les lurkers ne créent et ne partagent aucune information. Ils sont uniquement consommateurs.

Il est indispensable pour un Community Manager d’avoir conscience de ces trois types de public afin de savoir à qui il s’adresse.

Comment gérer les contributeurs pour un CM 

Depuis l’émergence des réseaux sociaux et l’impact qu’ils ont dans le quotidien des entreprises, les Community Managers doivent composer jour après jour avec des contributeurs qu’ils n’ont pas forcément choisis. Deux catégories bien distinctes se dessinent, le contributeur positif et le « troll ».

Notons que les premiers sont peu nombreux, ils se composent généralement de fans de la marque. D’où l’importance de les choyer sur les réseaux en interagissant constamment avec eux. Il est important de les valoriser.  La « Gamification » est l’un des principes de cette interaction. Depuis 2009, l’application de géolocalisation Foursquare se développe grâce à ce modèle. En effet, le programme vous invite à partager votre expérience et vous pose même des questions sur les lieux visités. Vous êtes ensuite récompensé par des badges en fonction de votre contribution.

Mais attention, là où le contributeur va apporter une information supplémentaire et utile permettant de faire progresser le sujet, le « troll » va quand à lui être un contributeur négatif.

Le rôle du community management est alors essentiel, il en va de l’e-réputation de l’entreprise. Face aux trolls, plusieurs conseils simples peuvent vous permettre de les combattre : établir une charte de modération, vous gagnerez en efficacité face aux « trolls » ; vous devez manier l’humour, c’est toujours plus sympa, et les situations peuvent vite se débloquer ; il faut accepter la critique, la manière est souvent inappropriée, mais parfois le fond est vrai ; on ne supprime pas, on répond !! ….ne pas rentrer dans le jeu et être plus malin ; « Don’t feed the troll », il faut savoir apaiser la situation.

 Le problème des lurkers 

Il est temps de s’intéresser aux problèmes que constituent les lurkers. Ils représentent 90% d’une communauté en ligne ; et oui quasiment l’intégralité du public est  « rodeur » et « épieur ». Une réalité qui nous prouve que les lurkers observent ce qui se passe sans interagir ni publier. Aujourd’hui, beaucoup de Community Managers essayent de trouver une méthode afin de convertir les lurkers en contributeurs. Sans percevoir la notion de lurkers de manière péjorative, il se trouve qu’il est important pour une communauté qu’elle soit vivante, interactive et participative ; d’où la nécessité d’augmenter son nombre de contributeurs.

Avant de vous donner cette formule magique, il est important de mieux comprendre les raisons du « lurking ». Le but principal de la participation passive est de comprendre de manière générale la communauté en lisant les conversations par exemple. Comme nous l’explique Juergen Derlath dans son étude «  Can Community Management Influence Lurking Behavior?« , la majorité des gens qui ne publient pas le font car ils estiment que la lecture et la navigation sont suffisantes. Près du tiers d’entre eux pensent ne rien avoir à offrir à la communauté.

 Enfin, un dernier point significatif est à noter ; seulement 13% des lurkers n’avaient pas l’intention de « poster » dès le départ. Il existe donc un levier sur lequel les Community Managers peuvent jouer.

Un nombre considérable d’utilisateurs peuvent être influencés grâce à la notion d’engagement. En effet, pour qu’un utilisateur contribue à la communauté, il faut que celui-ci soit directement engagé sur le sujet. Un contributeur sur une communauté peut devenir lurker sur une autre. Il faut donc impliquer aux maximum le public afin qu’il se sente intégrer à cette communauté. Ce processus est un chemin d’évolution, c’est au fil du temps que le lurker acquiert les connaissances, les compétences et la confiance de la communauté. C’est en devenant un habitué qu’il participera de manière fiable dans la vie de la collectivité et deviendra contributeur.

Pour cela des outils simples sont préconisés tels qu’un site web facile à utiliser et qui doit être intuitivement structuré. De plus, l’ambiance de la communauté doit restée ouverte d’esprit afin de ne pas isoler l’utilisateur. Les membres de la communauté doivent être tolérants et essayer de motiver les débutants avec des messages positifs. Cette technique ne convertira pas tous les lurkers en contributeurs mais augmentera la participation active d’une communauté, tel est le désir de ces Community Managers.

Brice BERTHOMIERMathilde CABANISFlorian CABIOCHFlorent THERESE

Dossier #CM un cours de Community Management avec le Master MOI Paris Ouest et la Majeure e-Business de l’ESC La Rochelle