Le marketing expérientiel, au cœur de notre quotidien

Shopping experience

       Ce mercredi 27 janvier, les étudiants du Master MOI ont reçu Jean-François LEMOINE pour discuter sur le shopping d’expérience.

            Monsieur Lemoine, enseignant chercheur au sein de l’Université Paris 1 Panthéon Sorbonne pour les Masters Études De Marché et Recherche Marketing, également auteur de nombreux ouvrages et revues académiques sur le thème de l’atmosphère des points de vente.

            Durant ce séminaire d’un après-midi, il a été abordé le sujet des finalités du marketing expérientiel, ceci illustré par des cas de figures concrets. En effet, aujourd’hui faire face à la concurrence devient une tâche de plus en plus ardue. Les entreprises/points de vente sont dans l’obligation de se différencier autrement que par le produit. Le marketing expérientiel est le parfait exemple. Quoi de mieux que de livrer aux consommateurs une expérience unique ?

            Philippe Kotler (1973), pionnier du concept expérientiel a dit « Quand je ne peux plus me différencier par mon produit, je le fais par mon point de vente ».

En effet, lorsque l’on rentre en magasin on ne peut que constater les efforts en termes de design et d’atmosphère qui ont été mis en place ces dernières années. Tout est travaillé et réfléchi afin de faciliter l’acte d’achat pour le consommateur.

Jean-François Lemoine a mis en exergue trois leviers du marketing expérientiel :

  1. L’atmosphère : il consiste à proposer un état d’immersion dans le point de vente à l’aide de quelque chose de spécial ou d’inhabituel qui réussira à créer une rupture avec l’environnement extérieur.
  1. Les émotions : il s’agit de stimuler les 5 sens du consommateur afin de réveiller son instinct et lui faire vivre une expérience sensorielle forte. Ainsi, l’expérience d’achat de base désenchantée est théâtralisée de façon à ré enchanter cette dernière. Il faut donc savoir que le marketing sensoriel est une composante du marketing expérientiel.
  1. Le comportement : celui-ci se retrouve modifier afin de déclencher la perte de repères spatiaux-temporels qui vont entraîner les achats d’impulsion dus à une perte de notre rationalité.

    Ces notions peuvent se rejoindre au concept du retailtainment, qui est une combinaison de retail (commerce) et de l’entertainment (divertissement), que de plus en plus de mall applique

            Parmi les exemples cités par Monsieur Lemoine, l’ensemble de la classe a fortement été intéressée par ceux d’Abercrombie & Fitch (enseigne pour laquelle notre intervenant s’est particulièrement penché pour ses recherches) et Nature & Découverte.

Abercrombie & Fitch, l'application du marketing expérientielFace à un marché saturé, A&F s’est trouvé face à des difficultés. Ils ont donc décidé de faire appel au marketing expérientiel. A&F a créé une ritualisation du parcours client qui peut se résumer aux points suivants :

  • Une chasse au trésor pour trouver le magasin qui et caché, les clients le repèrent aux sons et aux odeurs
  • Une file devient très vite désagréable lorsqu’elle est longue, pour cela la marque à installer un tapis sur lequel les clients attendent, une sémiotique de valorisation pour le client
  • La « fausse sélection des client » à l’entrée du magasin afin de mettre en avant l’élitisme de ceux qui portent la marque
  • Le passage du monde extérieur à intérieur : avec dès l’entrée des mannequins qui accueillent les clients dans une ambiance éclairée et pleine de couleur
  • Un cadeau à la sortie du magasin : une photo avec un des mannequins

       Le deuxième exemple, Nature & Découverte, avec des points de vente qui appliquent les leviers vu précédemment. Odeur, touché, surprise, relation unique avec le consommateur tels sont les mots clés appliqué à l’agencement de leurs lieux de ventes.

       Nous vous conseillons de vous rendre directement dans les enseignes citées afin de constater toutes les étapes utilisées du marketing expérientiel d’un point de vue avertis.

Faites nous part de votre avis en interagissant avec nous sur nos divers réseaux sociaux.

Rédaction par Alison AMOROSO et Khadija MAHROUG / Mise en page par Hélène SOUVANDY

Crédits image :
« Abercrombie and fitch paris » par happy_serendipity licencié sous CC BY-SA 2.0
« Casino New York New York » par Vicentesloboda licencié sous pt
« 
Purple-Orange-Blue » par Jim licencié sous CC BY-SA 2.0