Le CM un lanceur de produits

Lancer une marque ou un produit n’est pas une mince affaire, c’est même un vieux problème, toujours d’actualité. L’enjeu principal est avant tout de se distinguer des autres stratégies de communication et de créer un univers propre afin d’être facilement identifiable par les consommateurs. Le community manager peut se révéler être un atout redoutable pour réussir ce tour de force. Notamment dans la mise en place des stratégie d’annonce pour faire émerger sa marque ou son produit alors que tout le monde utilise les mêmes médias et outils? Petit tour d’horizon des solutions gagnantes…

Outre le traditionnel «buzz», également appelé «marketing viral», qui consiste à générer un nombre de vu et de partage important en un laps de temps très court, à l’image de T-PEX il y a quelques mois avec sa campagne «a hunter shoot a bear», il existe d’autres moyens efficaces de se faire remarquer sur la toile : advergame, organisation d’évènements (salons, distributions de produits) relayés sur les médias sociaux, personnalisation de produit, jeux-concours, etc.

La nouvelle tendance est bien à la personnalisation, après Coca-Cola surfant sur le thème du partage, c’est au tour de Nutella de proposer, via sa page Facebook, des étiquettes personnalisées. Un moyen simple mais efficace de générer du trafic sur la page de la marque et de créer un réel engouement du produit auprès des consommateurs. Le but est de jouer sur la proximité avec ses clients, de se créer une identité propre et facilement identifiable, comme les personnages be-fruit d’Oasis, qui ont permis de générer une communauté auprès du produit. Même si dans ces cas il s’agit moins de lancement que de repositionnement, on comprendra que le carburant de la fusée est l’engagement des fans de la marque.

Dans le cas du lancement de nouveau produit, Paylib, service de paiement en ligne est un bon exemple. Le rôle du community management a été significatif. Lancer sa campagne virale et créer le buzz autour du produit avant son arrivée sur le marché constitue un atout majeur pour un bon lancement Il est également nécessaire de prendre en compte les retours des consommateurs et des fans sur les réseaux sociaux, afin de pouvoir adapter sa stratégie de lancement aux attentes de ces derniers. Et plus encore de faire circuler l’info dans la blogosphère.

Concernant le lancement d’un nouveau produit en lui même et du rôle du community management dans ce moment crucial, l’important est avant tout de choisir le moment pour lancer la campagne. Très en amont comme le fait Google Glass depuis des mois allant jusqu’à lancer une V2 avant même la commercialisation de masse ou garder l’effet de surprise. Il est également nécessaire de prendre en compte les retours des consommateurs et des fans sur les réseaux sociaux, afin de pouvoir d’ajuster la stratégie de lancement aux attentes et réactions de ces derniers. Le buzz ne suffit pas, il faut aussi écouter!

Ces exemples soulignent le rôle primordial du community management dans une stratégie de communication réussie. En effet, la multiplication des médias sociaux a permis aux entreprises d’avoir accès à de nouveaux espaces publicitaires, dont elles ne se privent pas pour communiquer. Cependant, il convient de définir préalablement une stratégie cohérente, qui suit une logique définie, idéalement cross-média, afin de créer un univers autour de la marque et du produit. En effet, comme nous l’avons vu, le digital doit faire partie d’un tout, d’une stratégie globale.

Le community management a donc pour rôle de veiller au bon déroulement de la campagne et s’assurer que le message véhiculé par l’entreprise reste globalement bien perçu et bien accueilli auprès de la cible visée, tout en encourageant le marketing participatif. Et c’est bien là le point principal : pour obtenir cette participation , c’est très en amont qu’il faut agir en obtenant l’engagement d’une communauté. Le moment du lancement sera le point critique où cet engagement se transformera en réelle mobilisation. L’enjeu pour le CM est de mobiliser la communauté en temps voulu. Le lecteur sera surpris ainsi que c’est dans l’action sociale qu’on retrouvera la meilleure inspiration pour apprendre à transformer l’engagement en mobilisation.

Nadine HAMIDONA & Paulin CARATINI

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Dossier #CM
un cours de Community Management avec le Master MOI Paris Ouest et la Majeure e-Business de l’ESC La Rochelle