Gestion de la marque – Cours dispensé par Nathalie Veg Sala

Focus gestion-de-la-marque-blogNathalie Veg Sala :

Nathalie Veg Sala est actuellement maître de Conférences à l’Université Paris Ouest Nanterre La Défense, membre de l’Association Française du Marketing, de la Chaire Marques et Valeurs de l’IAE de Paris et du laboratoire CEROS – MIL, de Paris Ouest. Passionnée par la gestion de la marque, son potentiel d’extension et par le secteur du luxe, Nathalie Veg Sala défend dans ce cours l’intérêt de la marque.

 Contenu de l’enseignement :

Dans ce cours gestion de marque, on comprend que ce n’est pas tant le produit qui compte lors du processus de développement d’une entreprise, mais bien la marque elle-même. Du point de vue du marketing, la marque occupe ici un rôle dominant dans la vie d’une entreprise. De ce fait, il faut rentabiliser au maximum la valeur portée par la marque, il est primordial de connaître ce que représente sa marque. De savoir comment elle est saisie et appréhendée, puis ce qui en émane. La perception de la marque au sein de l’entreprise même est à comparer avec la vision des consommateurs. Des décalages peuvent apparaître. La gestion de marque porte en premier lieu sur l’engagement promis au groupe cible. Une fois ces engagements pris, la gestion de marque revient à les respecter.

Le rôle de ce cours est de répondre à plusieurs problématiques que toutes les marques sont susceptibles de rencontrer, à savoir, quelle est la stratégie des marques, comment parviennent-elles à se renouveler tout en conservant leur identité propre ?

Gérante de la réputation, la marque se travaille : c’est d’abord un nom, porteur de message et de valeurs, mais c’est également le regroupement de signes identitaires uniques sciemment recherchés. De la création de son nom jusqu’à l’émergence de ses valeurs propres, en passant par ses multiples déclinaisons possibles et ses différents messages, la marque implique un management pointilleux.

Une marque est définie par plusieurs paramètres : un ensemble d’attributs, d’avantages et de valeurs, mais également par une culture, une personnalité et un profil d’utilisateur. De plus elle est aisément identifiable grâce à son identité, sa dénomination mais aussi par son logo et sa charte visuelle. Assemblés, ces concepts vont influencer la perception et les comportements des consommateurs. (Cf : Michel, Géraldine et Nathalie Veg-Sala (2013), « De l’image au capital-marque du point de vue des consommateurs », dans Management transversal de la marque, Une Exploration au cœur des marques, Coordonné par Géraldine Michel, Editions Dunod).

L’image de marque émerge alors, et est associée à la représentation mentale que se font les individus d’une marque. La notoriété, la réputation, l’attitude, le positionnement, les valeurs et la perception définissent cette image. Il est important de la maîtriser car une bonne image de marque peut stimuler le développement économique d’une société. Si elle n’est pas maîtrisée au contraire, cela peut mener à des pertes incommensurables.

La marque remplit plusieurs fonctions, tant pour les consommateurs que pour l’entreprise. Pour les consommateurs, la marque est un contrat, une assurance, elle permet de distinguer un produit en lui accordant un sens privilégié, elle valorise les consommateurs et encourage la (re)connaissance du produit. La marque détient, en plus d’une fonction commerciale, des fonctions symboliques non négligeables.

L’entreprise doit alors donner un soin particulier à l’élaboration de sa marque et la stratégie menée. (Cf : Nyeck, Simon et Nathalie Veg (2007), « Genre de la marque et stratégies d’innovation marchés : quelles implications pour la gestion des marques ? », Coordonné par Nicolas Mottis, L’Art de l’innovation, L’Harmattan, collection Conception et dynamique des organisations).

 

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