Gender marketing, qu’en est-il chez Harley Davidson ? (2/2)

Dans un précédent article nous avons parlé du gender marketing et de son évolution, dans l’article d’aujourd’hui nous allons voir comment cette technique de ciblage marketing s’applique dans la stratégie d’une entreprise telle qu’Harley Davidson.

Le 10 décembre dernier certains étudiants ont eu le privilège d’assister à une conférence animée par Isabelle Zammit organisé par le Cercle du Marketing Direct (CMD).

L’objectif de cette conférence était de partager une expérience sur le sujet du gender marketing. En présentant un exemple précis, celui d’Harley Davidson.

Isabelle Zammit a travaillé pour le service innovation marketing stratégique de la marque et nous a fait le plaisir de partager son expérience et ses impressions sur les actions « gender marketing » de la marque.

Elle nous présente Harley Davidson comme une marque communautaire avec plus d’un million de membres et qui organise énormément d’événements. La marque parvient à avoir de la croissance alors même que le marché de la moto est en déclin. Mais surtout c’est une marque hédoniste qui prône le plaisir du partage.

Elle met aussi l’accent sur le fait que les femmes font partie intégrante de l’histoire de la marque depuis ses débuts et non pas en tant que passagère sur la moto mais bien en tant que pilote.

Avec une clientèle vieillissante (autour de 47 ans), la marque a décidé de se renouveler en ciblant les jeunes adultes et les femmes. Sachant que les femmes chez Harley ont en moyenne 40 ans.

Ce choix stratégique de cibler les femmes s’inscrit dans une évolution sociétale car les femmes du second millénaire s’approprient des loisirs et doivent pouvoir s’acheter une moto car c’est un produit asexué.

Madame Zammit nous confie que lors de cette mission elle a rarement parlé de moto mais a surtout mis l’accent sur les freins psychologiques et les obstacles à l’achat d’une moto chez la gente féminine.

Tout d’abord la première étape a été la prise de contact avec les femmes.

La marque a alors mené une étude pour comprendre la relation, le lien entre les femmes et la moto. Il en ressort que les femmes sont énormément dans l’autocensure, par conséquent même si elles en ont envie, elles n’osent pas. C’est pourquoi la marque nomme sa plateforme « OSEZ, RÉVÉLEZ VOUS ».

Elle souligne aussi que le digital a permis d’entrer plus facilement en contact avec les femmes.

L’une des actions menée, est le soutien d’Harley Davidson au prix littéraire en partenariat avec le site Auféminin.com. Les réseaux féminins sont là pour montrer le soutien de la marque aux femmes.

Elle soutient aussi les groupes de rock féminins via le « liberty tour » un festival de musique organisé avec le magazine Causette ou via des événements tels que le VIP Fashion Blogger. La marque a invité des bloggeuses influentes et très sollicitées par les grandes marques de vêtements. Ainsi elles ont parlé sur leur blog des femmes à moto et beaucoup moins des vêtements. Ceci parce qu’elles étaient satisfaites d’avoir accès à des ateliers leur expliquant comment cela fonctionne.

La marque organise aussi des jeux digitaux pour ses clientes comme par exemple le jeu concours « Born to be wild ».

Après, la deuxième étape est de montrer Harley Davidson non pas seulement comme une marque de motos mais comme une expérience.

La marque ne souhaite pas seulement faire découvrir aux femmes ou leur faire envie mais elle veut les pousser à l’action en les amenant dans les concessions.

Notamment via le concept des rencontres « Chrome & Roses » dans lesquelles on leur propose des ateliers tels que : moto école, customisation, vêtements de moto, atelier photo et essai sécurisé. La marque a décidé de faire un partenariat avec le site internet « mes bonnes copines »

Le but étant de rentrer en contact avec les femmes, de répondre à leurs questions et de les inviter en concession.

Ensuite le but de la marque était de valoriser les femmes.

Harley Davidson met en avant les ‘bikeuses’ dans la presse ; souhaitant profiter de l’engouement médiatique autour de ce sujet. Il est surtout très important que se soit elles qui parlent.

Comme par exemple le reportage télévisé  de l’émission « 66 minutes » sur « les femmes l’avenir de la moto ? ».

LADIES OF HARLEYIl s’agit aussi pour la marque d’impliquer les LADIES OF HARLEY, leur objectif étant d’organiser des sorties et d’animer des rencontres.

Madame Zammit nous révèle qu’elles ont vendu plus de motos que les concessionnaires. Elles se présentent et se sentent comme des ambassadrices de la marque.

De plus, lors du rallye Harley-Davidson les femmes sont à l’honneur, elles ont ouvert la parade à Saint Tropez et ont été ovationnées.

Tout au long du déroulement de ces actions il a fallu faire attention à ne pas faire de ghettoïsation. En effet, bien que les femmes soient à l’honneur, il n’en reste pas moins que les hommes participent et soutiennent ces actions.

Le but des démarches suivies par Madame Zammit n’était donc pas d’avoir un produit genré et customisé pour les femmes mais de proposer une communication et une publicité personnalisée pour pouvoir les atteindre. Il faut donc compenser le fuchsia par un contenu qui soit intéressant et qui ne soit pas stéréotypé. Il s’agit d’un sujet orienté plus sociétal qu’orienté produit car il faut faire évoluer les mentalités.

En termes de retour sur investissement, ces actions ont bien fonctionné pour la marque. Isabelle Zammit souligne que ce succès est notamment dû à une légitimité de la marque. Elle pouvait ainsi avoir un discours vrai et authentique.

De plus, le digital permet de se concentrer sur l’expérience utilisateur via une communication plus personnalisée ou même la transmission de valeurs.

Le gender marketing est un domaine qui existe depuis longtemps mais on le redécouvre. À un certain moment il a été mal utilisé par le marketing. Car cela va au-delà de la question du genre mais plus de l’authenticité. D’autres marques cherchent à disrupter les codes comme Castorama® qui montre aussi des femmes qui bricolent sans exagération ni sous entendus.

Par ailleurs, la marque Harley Davidson a une culture d’entreprise très forte et il y a eu une prise de conscience et une volonté d’arrêter de caricaturer. Elle a également eu une envie de montrer aux concessionnaires que chaque femme est une cliente potentielle.

Elle termine la conférence sur cette problématique : le gender marketing ce n’est pas pour tous les produits mais prendre en compte que les femmes ont de l’influence, est-ce du gender marketing ou bien simplement une communication intelligente ?

Rédigé par Laura Miloudi / Mis en page par Hélène Souvandy