Europa City, la future destination des loisirs du Grand Paris

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Chaque année, les élèves du M2 Marketing Opérationnel International sont chargés de rédiger des recensions sur l’ouvrage de leur choix, après validation d’un professeur. Estelle Clarisse s’est penchée sur le projet colossal et très controversé d’Europa City, à travers l’analyse du livre de Franck Vallérugo, Jean-Pierre Gonguet et Jean-Michel Guénod  : « Europa City, l’aventure d’un projet ».

Vous voulez en savoir plus sur ce méga-complexe commercial ? Pour cela, consultez la recension d’Estelle Clarisse :

Franck Vallérugo, professeur titulaire de la chaire d’économie urbaine de l’ESSEC, l’urbaniste architecte Jean Michel Guénod et le journaliste Jean-Pierre Gonguet se sont concentrés sur le projet hors norme qu’est EuropaCity et apportent leur regard en tant que spécialistes dans leur domaine.

150 000m2 de loisirs, 50 000m2 d’espaces culturels, 2 700 chambres d’hôtels,100 000m2 d’espaces à usage public, 10 hectares de parc urbain, 20 000m2 de restaurants, 230 000m2 de commerces seront construits dès 2019 sur des terres agricoles de 80 hectares à Gonesse, près de Roissy et ouvriront en 2024, à 25 minutes de Saint Lazare et 7 minutes de l’aéroport Charles de Gaulle. Ce sont 12 000 emplois qui seront créés grâce à EuropaCity et 31 millions de visites attendues par an dont 6 millions de touristes.

EuropaCity, c’est un projet de 3 milliards d’euros. Son investigateur, Auchan, souffre pourtant sur le territoire national, les hypermarchés perdant 2 à 3% de part de marché chaque année. Pourquoi vouloir investir dans un projet comme celui-ci, alors que les centres commerciaux s’essoufflent, devancés par le e-commerce, avec des chiffres d’affaires qui continuent de baisser  au fil des années?

Face à l’acte d’achat désacralisé, au discount, au e-commerce, et au « syndrome du caddie » (sentiment de passer trop de temps et de dépenser trop d’argent), les centres commerciaux doivent se réinventer. EuropaCity, c’est un projet de rupture totalement inédit dans son offre, sa taille, son architecture. Ce projet, que l’on surnomme même d’Ovni, apporte une réponse à l’évolution de nos modes de vie marqués par la révolution digitale. EuropaCity adopte ainsi les nouvelles pratiques : liberté d’accès à tout moment, choix intuitifs, expériences innovantes etc…

EuropaCity, c’est une réinvention associant commerce et loisirs, ce que les américains appellent le « retailtainment », qui est une combinaison du mot retail (commerce)  et entertainment (divertissements, loisirs). Le but d’allier ces deux activités étant de générer du trafic et augmenter l’attractivité en incitant les clients à venir pour d’autres raisons que le simple fait de venir faire ses courses. Le retailtainment, tendance qui vient des malls américains, peut se traduire par une théâtralisation du point de vente, par la mise en placed’animations (expositions, spectacles) ou encore par l’installation d’équipement de loisirs (bowling, cinéma etc…).

C’est en faisant un benchmark mondial des malls qu’Immochan, filiale immobilière du groupe, a repensé un nouveau modèle commercial avec un concept expérientiel mais surtout numérique.

L’objectif ? Devenir un Must See à Paris et provoquer un effet de surprise, d’admiration (que l’on nomme l’effet waouh en marketing) comme à Disneyland.

Comment ? Ce sera une expérience inédite dédiée au temps libre qui associe pour la première fois en un seul et même lieu des fonctions culturelles (halle d’exposition, cirque contemporain, salles de spectacle…), événementielles (festivals, pique-nique géant, art de rue…), de loisirs (parc aquatique, parc d’attractions, ferme pédagogique avec lieux de cueillette…) et commerciales (grands magasins, enseignes inédites, espaces de commerces expérientiels, commerce collaboratif…) alliant commerce physique et digital.

EuropaCity, un projet irrationnel ? Loin de là selon ces trois auteurs, « c’est un projet révolutionnaire mais raisonnable »

Tout d’abord par sa position géographique :

L’île de France est la première destination touristique au monde avec 30 millions de visiteurs, la consommation touristique atteint les 40 milliards d’euros et Paris est le leader du tourisme d’affaires. L’aéroport Charles de Gaulle est le premier aéroport français, le deuxième européen et le huitième au monde. Pensé comme une nouvelle destination du Grand Paris, un autre atout pour ce projet est que le Grand Paris est très bien desservi par les transports : Proche de l’aéroport Charles de Gaulle, EuropaCity bénéficiera de la gare TGV de l’aéroport et de l’agrandissement du métro francilien, avec notamment la nouvelle ligne 17 du Grand Paris Express, qui verra le jour en 2024.

De plus, hormis Disneyland, l’attractivité touristique provient du patrimoine (Versailles, la Tour Eiffel…), ce sera donc un pôle d’attractivité inédit pour le Nord-Est de l’Ile de France. Ce temple de la consommation d’un nouveau genre pourra attirer tous les publics, aussi bien les franciliens, que les touristes nationaux et internationaux, qui dès l’atterrissage à Roissy cherchent le dépaysement immédiat haut de gamme. Mais c’est surtout un projet qui s’adapte aux modes de vie et de consommation  de demain:

Tout d’abord, Europa City, c’est une architecture qui reflète son époque et qui s’inscrit dans une démarche durable.

Ce sera le premier site français environnementalement positif avec de l’énergie solaire, des transports électriques, une valorisation des déchets, récupération des eaux de pluie et une protection contre les nuisances aériennes et celles des autoroutes. Ce village-loisir sera conçu comme une « ville intelligente » de par ses systèmes digitaux d’éclairage variable en fonction des besoins, ses parkings mutables tenant compte de l’arrivée prochaine des voitures autonomes etc…

La révolution digitale modifie profondément notre rapport au temps libre, EuropaCity a donc été pensé pour accompagner ces évolutions futures. Ce projet fait ainsi de la révolution numérique sa force : espace digital matérialisé, expériences numériques d’accompagnement et sollicitation du visiteur, immersion dans une réalité augmentée avec les NTIC.

Durant la visite, les produits seront testés et expérimentés. Les visiteurs deviendront acteurs à travers une cocréation et une collaboration de biens et services et ne seront plus de simples consommateurs. Par exemple, lors d’expositions d’œuvres, des dispositifs numériques seront mis en place afin que les visiteurs puissent s’exprimer et interagir avec l’œuvre et avec les autres visiteurs sur l’œuvre. Il y aura des boutiques où le client pourra personnaliser ses achats et fabriquer un objet de A à Z. Le shopping deviendra une activité de plaisir plutôt que de nécessité.

En accès libre, les visiteurs vont principalement venir pour les événements et loisirs et non pas pour une marque en particulier, mais cette visite se finalisera la plupart du temps en acte d’achats pour les commerces présents.

Au-delà de l’enjeu commercial, EuropaCity est également confronté à un enjeu architectural, managérial, technologique, social (transformation de son territoire) et de gouvernance (acteurs privés et publics y sont concernés).

Critiques :

A la lecture de ce livre, nous comprenons que les auteurs sont en faveur de ce projet et n’insistent pas énormément sur les aspects négatifs qu’un tel projet peut engendrer.

Tout d’abord, EuropaCity sera construit sur des terres agricoles, parmi les plus fertiles de France, urbanisant davantage l’Ile de France et privant les agriculteurs de leur source de revenus. Sans oublier le fait qu’il sera en dessous d’un couloir aérien, où passent sans cesse les avions à basse altitude ….

Ce projet peut être également qualifié de «démesuré» du fait de sa multitude d’offres : parc aquatique, commerce collaboratif, parc des neiges, spectacles, restaurants etc et donne pour le moment l’impression d’être une copie de Dubai…

On peut également parler de choc des cultures, puisque EuropaCity s’implante dans un territoire très pauvre où le chômage frôle les 25% dans certains quartiers. Les emplois crées vont-ils réellement profiter à la population et réduire ce désenclavement ? Rien ne le prouve, puisqu’il y a un grand écart entre les emplois proposés et les qualifications des habitants.

Ces trois auteurs revendiquent le fait que EuropaCity n’affectera pas le commerce local car ce sont des commerces d’échelle communale et que ce ne sera pas une concurrence frontale puisqu’EuropaCity ne proposera pas la même offre. Je pense que les autres centres commerciaux aux alentours (O’Parinor, Aéroville…) seront impactés, tout comme les commerces de proximité, ce qui pourrait détruire potentiellement des emplois.